Le consommateur (vraiment) rationnel est-il un rat ?

Le pre­mier semes­tre uni­ver­si­taire se ter­mine déjà et avec lui ce cours de soci­olo­gie de L2 AES dans le cadre duquel je me suis intéressé aux con­di­tions de la ren­con­tre entre l’of­fre et la demande. La soci­olo­gie, sur ce sujet, cherche en quelque sorte à ouvrir la boîte noire des fameuses « choses égales par ailleurs » dans laque­lle les écon­o­mistes rangent les fac­teurs qui ne les intéressent pas en pri­or­ité (mais dont ils recon­nais­sent l’ex­is­tence de ce fait même). J’ai beau­coup suivi cette année les travaux de Franck Cochoy (dont celui-ci)… un peu trop même à la réflex­ion et je réfléchis déjà à amélior­er le pro­pos l’an prochain. Pour cela, rien de tel que de se rep­longer dans la microé­conomie, avec, par exem­ple, le manuel très bien fait de Paul Krug­man et Robin Wells, dont les mul­ti­ples encadrés et études de cas sont autant de pistes de réflex­ion pour la soci­olo­gie et l’an­thro­polo­gie (qui ne peu­vent pas se con­tenter de refuser le raison­nement économique). La cinquième par­tie, por­tant sur le con­som­ma­teur, ren­tre par­ti­c­ulière­ment dans mon sujet, avec notam­ment l’é­tude des courbes d’in­dif­férence (que Cochoy asso­cie à une économie du vrac assez dif­férente selon lui de l’é­conomie de l’emballage). Après les courbes d’in­dif­férence, voici l’é­tude de la déter­mi­na­tion du panier de con­som­ma­tion opti­male (cal­cul de la pente de la droite de bud­get, cal­cul de la pente de la courbe d’in­dif­férence et règle de la con­som­ma­tion opti­male). Là, le soci­o­logue que je suis, assez infor­mé des travaux d’an­thro­polo­gie des marchés (tels ceux du CSI), ne peut s’empêcher de sourire. Les auteurs du manuel, Krug­man et Wells, sem­blent d’ailleurs avoir anticipé les sourires de cer­tains de leurs lecteurs si l’on juge par la façon dont ils rédi­gent l’en­cadré « L’é­conomie en action » qui vient clore ce développe­ment. Voici cet encadré, inti­t­ulé « rats et choix rationnels » (je le cite dans son inté­gral­ité, en inter­calant au besoin quelques com­men­taires après le pas­sage com­men­té) :

Admet­tons-le : la théorie du choix du con­som­ma­teur ne ressem­ble pas beau­coup à la manière dont la plu­part d’en­tre nous pen­sons à nos déci­sions de con­som­ma­tion.

C’est cette pre­mière phrase qui m’a fait écrire que les auteurs sem­blent avoir anticipé les sourires de leurs lecteurs.

L’ob­jet de la théorie est cepen­dant d’aider les écon­o­mistes à penser sys­té­ma­tique­ment à la manière dont un con­som­ma­teur rationnel se com­porterait. La ques­tion pra­tique est de savoir si les con­som­ma­teurs se com­por­tent effec­tive­ment rationnelle­ment.

J’ai souligné le con­di­tion­nel (« se com­porterait ») qui a évidem­ment son impor­tance. Les auteurs pour­suiv­ent en pro­posant un test de ratio­nal­ité :

Un test sim­ple de ratio­nal­ité pour­rait ressem­bler à celui de la fig­ure 11.9. Pre­mière­ment, don­nez au con­som­ma­teur une droite de bud­get appelée DB1, et observez quel panier de con­som­ma­tion le con­som­ma­teur choisit ; le résul­tat est indiqué sur la fig­ure comme étant A. Changez alors la con­trainte budgé­taire, de sorte que la nou­velle droite de bud­get est DB2. Le con­som­ma­teur est tou­jours en mesure d’ac­céder au panier de con­som­ma­tion ini­tial A, mais béné­fi­cie égale­ment de nou­veaux choix disponibles.

Un con­som­ma­teur rationnel choisir­ait-il alors un panier tel que B ? Non. La rai­son est que B est situé à l’in­térieur [souligné par les auteurs] de la droite de bud­get ini­tial — autrement dit, quand la droite de bud­get était DB1, le con­som­ma­teur aurait pu l’obtenir mais aurait choisi plutôt A. Il serait irra­tionnel de le choisir main­tenant, alors que A est tou­jours disponible. Donc le nou­veau choix pour un con­som­ma­teur rationnel doit être soit A soit un panier nou­velle­ment disponible, tel que C.

Il est dif­fi­cile de men­er des expéri­ences comme celles-ci sur des per­son­nes — de toute manière, ce n’est pas éthique (mais des expéri­ences plus indi­rectes sug­gèrent que les gens se com­por­tent en gros rationnelle­ment dans leur choix de con­som­ma­tion).

Fig­ure 11.9 (repro­duc­tion)

L’ar­gu­ment « de toute manière, ce n’est pas éthique » m’é­tonne un peu. De nom­breuses expéri­ences en psy­cholo­gie sociale me sem­blent plus sus­cep­ti­bles de tomber sous le coup des règles éthiques que celle qu’imag­i­nent ici Krug­man et Wells (mais je ne con­nais pas les règles améri­caines en matière d’éthique des expéri­men­ta­tions humaines). Mais ce qui m’é­tonne le plus, c’est l’ar­gu­ment de la dif­fi­culté. Car les expéri­ences por­tant sur les com­porte­ments des con­som­ma­teurs s’avèrent très nom­breuses. On pour­ra con­sul­ter à ce sujet L’his­toire du mar­ket­ing, de Franck Cochoy, qui rend compte entre autres de la nais­sance et du développe­ment de la con­sumer research. On pour­ra aus­si con­sid­ér­er avec lui que les dis­posi­tifs tech­niques mis en œuvre sur les marchés sont autant de dis­posi­tifs expéri­men­taux, qui impliquent et véri­fient à chaque fois des hypothès­es sur les com­porte­ments des acteurs (voir par exem­ple le tra­vail de Cather­ine Grand­clé­ment sur les agence­ments du super­marché ou celui de Franck Cochoy lui-même sur l’emballage : pas d’emballage sans hypothès­es — véri­fiées ou non — sur le com­porte­ment du con­som­ma­teur). Et on ne saurait oubli­er les mag­a­sins expéri­men­taux que les insti­tuts comme BVA met­tent à dis­po­si­tion de leurs clients. Les écon­o­mistes pour­chas­sent volon­tiers les « biais cog­ni­tifs ». Krug­man et Wells me sem­blent vic­time ici d’un biais par­ti­c­uli­er que l’on pour­rait appel­er « de cloi­son­nement dis­ci­plinaire ». Et il ne suf­fit pas pour s’en sor­tir de rester (presque) entre prix Nobel (biais de notoriété ?) en évo­quant, comme il le font quelque page plus haut, Her­bert Simon, Daniel Kah­ne­man et Amos Tver­sky (il est vrai que leur manuel, qui s’adresse en pri­or­ité à des étu­di­ants en économie de niveau licence, ne peut pas tout dire).

Et c’est là que l’on arrive au pas­sage qui vaut à mon avis son pesant de cac­ahuètes :

On peut cepen­dant prou­ver que des ani­maux tels que les rats sont capa­ble de faire des choix rationnels !

Des écon­o­mistes ont mené des expéri­ences dans lesquelles on impose à des rats une « con­trainte budgé­taire » — un nom­bre lim­ité de fois par heure où ils peu­vent pouss­er une par­mi deux manettes disponibles. Der­rière l’une des manettes se trou­vent de petites écuelles d’eau ; der­rière l’autre se trou­vent des boulettes de nour­ri­t­ure. Après que les choix des rats aient été observés, la con­trainte budgé­taire est mod­i­fiée en changeant le nom­bre de fois qu’il faut pouss­er les manettes pour accéder à chaque bien. À chaque fois, les rats suiv­ent la règle du choix rationnel !

Et les auteurs de con­clure :

Si les rats sont rationnels, les indi­vidus peu­vent-ils ne pas l’être ?

Quelque chose dans la tour­nure de cette dernière phrase (la com­bi­nai­son d’in­ter­ro­ga­tion et de néga­tion peut-être : « peu­vent-ils ne pas ») me laisse penser que les auteurs sont un peu dépités par ces con­som­ma­teurs qui, con­traire­ment aux rats, résis­tent à la mod­éli­sa­tion économique. Mais là n’est pas l’essen­tiel. For­mulée autrement, la con­clu­sion sem­ble être la suiv­ante : si les rats eux-mêmes sont rationnels, alors les « indi­vidus » le sont néces­saire­ment (même si ça ne se voit pas tou­jours si bien que ça). Ce qui me sug­gère deux remar­ques.

La pre­mière est que les rats, pour Krug­man et Wells, ne sont pas des indi­vidus ; seuls les humains le sont (car « indi­vidus » sem­ble bien ici val­oir pour « humains »). Cela est con­testable, mais il serait trop long d’en dévelop­per les raisons dans un bil­let déjà long.

La sec­onde est que l’on peut résumer le pas­sage cité de la façon suiv­ante, sans trop, il me sem­ble forcer le pro­pos : 1° — les rats de l’ex­péri­ence suiv­ent la règle du choix rationnel (ils se com­por­tent comme le prévoit la théorie) ; 2° — or la théorie décrit la façon dont se com­porterait un con­som­ma­teur rationnel ; 3° — le rat, plus sûre­ment que l’homme, incar­ne donc ce con­som­ma­teur rationnel. Comme la pre­mière remar­que, cette sec­onde remar­que deman­derait une assez longue dis­cus­sion, que je me per­me­ts toute­fois de remet­tre à un bil­let ultérieur (je ne promets rien avant début jan­vi­er).

Quelques mots toute­fois sur la direc­tion que pour­ra pren­dre cette dis­cus­sion (dont on pour­ra trou­ver une ébauche dans la 2e par­tie d’un arti­cle ancien à retra­vailler large­ment, ain­si que dans ce bil­let, par­ti d’une dis­cus­sion au sujet du range­ment des char­i­ots sur les park­ings de super­marchés). Il ne s’a­gi­ra pas de s’of­fus­quer de la com­para­i­son de l’homme et du rat. Il ne s’a­gi­ra pas non plus de récuser les notions de mesure de la sat­is­fac­tion et de choix sous con­trainte budgé­taire qui sont au cœur de l’analyse économique (pas plus tard que ce midi, à la cafétéria, j’ai eu le choix entre faire la queue pour acheter mon sand­wich préféré ou éviter la queue et me rabat­tre sur une quiche réchauf­fée au micro-onde : le coût d’op­por­tu­nité du sand­wich — le temps per­du dans la file d’at­tente — m’a paru trop élevé et j’ai choisi la quiche, ce qu’­ex­plique assez bien la théorie microé­conomique). Il s’a­gi­ra plutôt de point­er le biais méthodologique con­sis­tant à éval­uer les com­porte­ments à l’aune d’une ratio­nal­ité définie a pri­ori (les écon­o­mistes sont des kantiens qui s’ig­norent) qui, même si elle peut s’en approcher, ne cor­re­spond pas à la ratio­nal­ité incor­porée dans ces com­porte­ments. La ratio­nal­ité, comme la rai­son des suites math­é­ma­tiques, c’est ce qu’il faut trou­ver : on ne la con­naît pas d’a­vance. Il n’est pas inter­dit de mod­élis­er (le recours à la mod­éli­sa­tion est même le point com­mun entre l’an­thro­polo­gie clin­ique et la microé­conomie), mais il faut ne pas ver­rouiller trop tôt le mod­èle.

NB : Krug­man et Wells ne citent pas leurs sources et leur manuel ne com­porte pas de bib­li­ogra­phie. Mais on trou­ve facile­ment de nom­breuses pub­li­ca­tions rap­por­tant les résul­tats d’ex­péri­ences économiques menées avec des ani­maux (en voici une, et une autre, et encore une autre).