Le consommateur (vraiment) rationnel est-il un rat ? (suite)

Quelques notes sup­plé­men­taires à la suite du précé­dent bil­let :

L’ex­péri­ence menée avec des rats dont par­lait Krug­man était vraisem­blable­ment celle ayant don­né lieu à un arti­cle dans le Quar­ter­ly Jour­nal of Eco­nom­ics, car cet arti­cle est égale­ment cité dans un autre manuel de microé­conomie.

D’autres pas­sages du manuel de Krug­man mon­trent qu’il ne parvient pas à sor­tir d’une con­cep­tion étroite de la ratio­nal­ité.

C’est le cas au chapitre 16 qui traite de la con­cur­rence monop­o­lis­tique et de la dif­féren­ci­a­tion des pro­duits. Krug­man y explique que sur un marché de con­cur­rence par­faite, les pro­duc­teurs doivent pren­dre les prix comme une don­née : ils n’ont aucun pou­voir de marché (ils ne peu­vent pas aug­menter leur prix au-delà du prix du marché) et n’ont aucun intérêt à faire de la pub­lic­ité. En sit­u­a­tion de con­cur­rence monop­o­lis­tique, par con­tre, les pro­duc­teurs peu­vent acquérir un cer­tain pou­voir de marché en dif­féren­ciant leurs pro­duits et gag­nent sou­vent à faire de la pub­lic­ité pour ces pro­duits dif­féren­ciés. Il reste à com­pren­dre, écrivent les auteurs, pourquoi la pub­lic­ité fonc­tionne. Cela ne leur paraît pas com­pliqué toutes les fois où la pub­lic­ité apporte des infor­ma­tions sur l’ex­is­tence même des pro­duits et sur leurs car­ac­téris­tiques : le con­som­ma­teur a besoin de ces infor­ma­tions pour choisir (marché de l’au­to­mo­bile ou de l’im­mo­bili­er par exem­ple). Par con­tre, les cas comme ceux dans lesquels une firme fait appel à une célébrité pour van­ter un pro­duit leur sem­blent plus prob­lé­ma­tiques. Ils ne sont pas loin de dire que ces cas échap­pent à la ratio­nal­ité :

Pourquoi les con­som­ma­teurs sont-ils influ­encés par des pub­lic­ités qui ne four­nissent pas réelle­ment d’in­for­ma­tion sur le pro­duit ? Une réponse pos­si­ble est que les con­som­ma­teurs ne sont pas aus­si rationnels que le sup­posent les écon­o­mistes. Peut-être que le juge­ment des con­som­ma­teurs, où même leurs goûts, peu­vent être influ­encés par des choses que les écon­o­mistes con­sid­ér­eraient comme sans per­ti­nence, telles que le fait qu’une com­pag­nie a util­isé une célébrité très charis­ma­tique pour van­ter les mérites de son pro­duit. Et il y a sûre­ment du vrai là-dedans. La ratio­nal­ité du con­som­ma­teur est une hypothèse de tra­vail utile ; ce n’est pas une vérité absolue. (730–731)

Une hypothèse de tra­vail encore plus utile serait celle de l’ex­is­tence d’une plu­ral­ité de ratio­nal­ités. Mais Krug­man et Wells ne sem­blent pas pou­voir l’en­vis­ager : ne sont rationnels pour eux que les com­porte­ments jugés tels par les écon­o­mistes. S’il appa­raît que le com­porte­ment du con­som­ma­teur échappe tant soit peu à cette ratio­nal­ité, c’est que « les con­som­ma­teurs ne sont pas aus­si rationnels que le sup­posent les écon­o­mistes ». A moins que l’on ne puisse retrou­ver cette ratio­nal­ité unique en faisant par exem­ple l’hy­pothèse de « sig­naux » indi­rects inter­prétés par les con­som­ma­teurs :

Une autre réponse est que la réac­tion des con­som­ma­teurs à la pub­lic­ité n’est pas entière­ment irra­tionnelle, puisque les cam­pagnes pub­lic­i­taires peu­vent servir de « sig­naux » indi­rects dans un monde où les con­som­ma­teurs ne sont pas bien infor­més sur les pro­duits. Pour pren­dre un exem­ple courant, sup­posez que vous ayiez besoin de faire appel à un ser­vice local que vous n’u­tilisez pas régulière­ment — une répa­ra­tion sur votre voiture ou un démé­nage­ment. Vous allez dans les pages jaunes où vous allez trou­ver une liste de numéros, dont cer­tains sont accom­pa­g­nés de plac­ards pub­lic­i­taires. Vous savez que ces pub­lic­ités sont là parce que des firmes ont payé pour qu’elles y soient ; et pour­tant, il peut être rationnel d’ap­pel­er une des firmes ayant un plac­ard pub­lic­i­taire. Après tout, la pub­lic­ité sig­ni­fie prob­a­ble­ment qu’il s’ag­it d’une entre­prise de taille rel­a­tive­ment impor­tante et ayant pignon sur rue — autrement, cette com­pag­nie n’au­rait pas trou­vé intéres­sant de dépenser de l’ar­gent pour faire de la pub­lic­ité. (731)

Il n’est pas impos­si­ble en effet que, con­fron­té par exem­ple au fait de devoir choisir un cou­vreur à par­tir de la liste des pages jaunes, le con­som­ma­teur tienne un raison­nement économique plus ou moins proche de celui qu’imag­ine Krug­man, qui le con­duit à appel­er d’abord l’en­tre­prise dont le plac­ard pub­lic­i­taire est le plus voy­ant. Mais il se peut aus­si que ce choix soit sim­ple­ment dû juste­ment au car­ac­tère plus voy­ant du plac­ard en ques­tion (police de car­ac­tère de plus grande taille, usage de la couleur, etc.) et cela indépen­dam­ment de tout raison­nement économique : c’est l’im­pact per­cep­tif seul qui a alors joué. Seule une enquête empirique per­me­t­trait, dans chaque cas, d’en décider. Pour­tant, c’est en faisant l’hy­pothèse d’un tel raison­nement que Krug­man et Wells parvi­en­nent à faire entr­er au moins par­tielle­ment dans leur cadre con­ceptuel les cas de pub­lic­ités faisant appel à des célébrités :

Le même principe peut expli­quer en par­tie pourquoi les pub­lic­ités font appel à des célébrités. Vous ne pensez pas réelle­ment que le top mod­el préfère cette mon­tre ; mais le fait que le fab­ri­cant de cette mon­tre veuille et soit capa­ble de pay­er le top mod­el vous indique qu’il s’ag­it d’une com­pag­nie impor­tante qui est prob­a­ble­ment à la hau­teur de son pro­duit. Selon ce raison­nement, une pub­lic­ité pres­tigieuse sert à établir la qual­ité du pro­duit d’une firme aux yeux des con­som­ma­teurs. (731)

Il n’est pas impos­si­ble, encore une fois, que cer­tains con­som­ma­teurs tien­nent un raison­nement de ce type face, par exem­ple, à un spot pub­lic­i­taire pour une mar­que de café dans lequel joue George Clooney. Mais, comme l’indiquent les auteurs eux-mêmes, cela n’ex­plique sans doute qu’en par­tie l’im­pact posi­tif pour une firme d’une telle pub­lic­ité (qui pour­rait croire que c’est ce raison­nement que tin­rent la majorité des con­som­ma­teurs améri­cains en voy­ant Bob Dylan dans ce spot pour Vic­to­ri­a’s Secret ?). Et ce qui est con­testable, surtout, c’est de laiss­er croire qu’en dehors de ce raison­nement, l’im­pact de la pub­lic­ité reposerait sur des fac­teurs irra­tionnels. Une hypothèse utile, pour par­ler comme nos auteurs, est qu’il existe peut-être d’autres ratio­nal­ités que la ratio­nal­ité économique : les jeux d’i­den­ti­fi­ca­tion (y com­pris à une célébrité quel­conque) et de dif­féren­ci­a­tion — y com­pris les jeux de dis­tinc­tion dont par­lait Bour­dieu — sont peut-être tout aus­si rationnels, même s’ils le sont autrement et sur un autre plan (si nous posons ain­si la ques­tion, c’est parce que nous y avons répon­du ailleurs pos­i­tive­ment).

De la même façon, les auteurs se deman­dent si « la préférence des con­som­ma­teurs pour des mar­ques con­nues [n’est pas] le reflet de leur irra­tional­ité » (732). Seul le fait que la mar­que soit por­teuse d’in­for­ma­tion économique leur sem­ble pou­voir dans ces cas sauver la ratio­nal­ité (infor­ma­tion sur la qual­ité du pro­duit ou du ser­vice, répu­ta­tion de l’en­tre­prise à défendre…). Le suc­cès de la vod­ka Abso­lut décrit par James B. Twitchell dans Twen­ty Ads That Shook the World leur appa­raît du coup comme un exem­ple d’ir­ra­tional­ité : voici en effet un cas dans lequel la pub­lic­ité est par­v­enue à faire croire en l’ex­is­tence d’une dif­férence entre les pro­duits là où il n’ex­iste pas de dif­férence réelle (en Suède, où la pub­lic­ité pour l’al­cool est inter­dite par la loi, les con­som­ma­teurs ne man­i­fes­tent aucune préférence pour Abso­lut par rap­port à des mar­ques moins chères). Il ne leur reste plus alors qu’à pos­er une ques­tion qui relève selon eux de la « méta­physique » :

si le goût de l’Ab­so­lut n’est pas réelle­ment dif­férent de celui des autres mar­ques, mais que la pub­lic­ité parvient à con­va­in­cre les con­som­ma­teurs qu’ils déti­en­nent un pro­duit dis­tinct, qui sommes-nous pour dire qu’ils se trompent ? La dis­tinc­tion n’est-elle pas dans l’e­sprit de celui qui con­somme ? (733)

« Écon­o­mistes, encore un effort !», sommes-nous alors ten­tés de dire. Car avec cette dernière phrase Krug­man et Wells frô­lent, sans bien sans ren­dre compte sans doute, l’hy­pothèse d’une ratio­nal­ité incor­porée et pourquoi pas d’une plu­ral­ité de ratio­nal­ités incor­porées aux pro­duits par ceux qui les con­som­ment.

Ils sont bien loin de franchir le pas cepen­dant et restent dans leur mod­èle à ratio­nal­ité unique.

Bref, bien qu’il ne soit cer­taine­ment pas le plus borné des écon­o­mistes, Krug­man n’a tou­jours pas inté­gré ne serait-ce que l’en­seigne­ment de Max Weber qui dis­tin­guait, on le sait, les actions rationnelles en final­ité (zweck­ra­tional) et les actions rationnelles en valeur (wer­tra­tional).

L’un des prob­lèmes, avec une con­cep­tion de la ratio­nal­ité qui reste aus­si étroite que celle de Krug­man, c’est que l’on tend à rejeter dans l’ir­ra­tionnel une bonne par­tie des com­porte­ments humains, s’ex­posant ain­si à n’y rien com­pren­dre. Cela n’est peut-être pas sans dan­ger d’un point de vue poli­tique quand on sait que le savoir économique (de plus ou moins bonne qual­ité il est vrai) est au cœur de la for­ma­tion des « élites », peu pré­parées de ce fait à affron­ter ce que Julien Fre­und appelait « l’essence du poli­tique ».